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日志

 
 

餐饮企业如何做好营销  

2011-12-01 20:55:01|  分类: 管理与营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文转载自餐饮加盟《餐饮企业如何做好营销》

        摘要:餐饮企业如何做好营销?餐饮业经常日趋激烈,下面本文从营销模式、营销趋势、营销方式等方面与大家探讨。

  生活分层级,营销看对象。不同的餐厅拥有各自不同的消费人群,不同的目标人群应有不同的营销方法。大众餐饮营销的原则是使每一个人都能成为其提升营业力的一个小数点,采用的是滚雪球的营销方法,要求滚的雪地面积越大越好。而目前,人们的生活节奏越来越快,餐饮业的竞争也日趋激烈,企业间的营销方式也精彩纷呈、五花八门,呈现出多元化发展态势。

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(图片为广州某品牌餐厅开业现场) 

  而如今,我国大多数餐饮企业的营销体系和品牌建设只是管理层的共识,尚未转化成全体员工一致认同的文化、精神和目标;由于盲目扩张导致管理失控、企业形象受损,企业品牌成“几何级数”下降;品牌体质弱,在竞争对手的打压威逼中没有抗危机的经验和能力;餐饮业的市场竞争加剧,企业利润率和附加值低,内资餐饮企业自主创新能力普遍薄弱;餐饮业政策法规与标准建设相对滞后,品牌生长环境较差;餐饮从业人员素质参差不齐,服务质量和管理水平有待进一步提高。这些都是中国餐饮品牌建设和生长的一道道臭水沟,跨不过去就将成为中国餐饮品牌身上一个又一个难堪的瑕疵。

  对此,绿满家资深餐饮专家认为,品牌建设要化勺为剑、化剑为心,变有形为无形,将中国餐饮文化、营销、管理冶炼成品牌磁场,牵引世界餐饮的方向。制约我国餐饮品牌发展的道道瓶颈,需要餐饮人共同用政策、用知识、用时间来解决。

  餐饮业的跨界营销  颠覆传统思维

  传统的营销思维模式,通过寻求非业内的合作伙伴、发挥不同类别品牌的协同效应、避免单独作战的同时达成“1+1>2”之势。跨界,可以从不同角度诠释同一个产品的特征并且让产品的形象更为立体。从世界范围来看,先进的餐饮业的跨界营销、颠覆传统思维、嫁接其他行业的模式,为餐饮业开辟了一片新的蓝海。

  在东部经济发达、夜生活频繁的地区,麦当劳开出了24小时“便利店式”的餐厅。这些麦当劳餐厅提供全天候的、24小时的服务。无论何时何地,只要你想要用餐,都会有麦当劳与你亲切相伴。打破餐饮业固定营业时间的惯性,向已经被广为接受的“24小时便利店”看齐,24小时便利的麦当劳不再遭遇处处竞争的肯德基。

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(图片为麦当劳24小时餐厅推出的“月亮人”)

  而如今,百胜集团旗下的肯德基餐厅将通过中国石化加油站开设肯德基餐厅。麦当劳的"得来速"餐厅已经在我国遍地开花。这种和加油站结合的模式使它成为了汽车餐厅。这样的便利服务,让司机不用下车就立刻体验到标准的肯德基、麦当劳快餐服务,不仅为他们的销售打开了另一种渠道,也为肯德基、麦当劳在消费者心智中建立的"这是为我提供便捷服务"的快餐品牌的良好认知。继打破时间限制之后,他们又打破了就餐地点的传统限制。而这种打破其实是消费群体细分后的产物,转换思路跨出去,在外面的世界扩展了自己新的经营业务。

  绿满家餐饮专家认为,在众多行业跨界营销的案例中,无论是目前的百胜牵手中石化加油站,还是之前出现的百事可乐跨界音乐的百年经典,甚至是多年前蒙牛联手超女的组合传奇,无不渗透着跨界营销的精髓:不只是将公关、广告等营销手段进行简单的叠加,而是一种跨界思维的整合,这一思维整合的根本则是品牌文化与时代文化的对接。当一种新的食尚文化与时代群体文化进行无缝对接,它必将迅速成为主流,并以最快的速度、最张扬的姿态得到人们的追捧。而餐饮企业兴起的跨界营销,将成为一种潮流和趋势,也势必为餐饮业带来新的气象。

  营销嫁接时尚  突破传统餐厅

  当时尚大行其道的时候,是否在营销上追求时尚诉求的餐厅是唯一的选择?这里的嫁接时尚的餐饮服务是突破了传统餐厅的模式,是将其他行业的经营方式与餐饮业的有机结合。从俏江南的装修艺术,我们就领略到餐厅不仅仅是为了满足食欲,更可以包享眼福。俏江南将艺术化的设计构思引入到每个餐馆,让时尚的气息满布在每张餐桌。

  每一顿晚宴、一瓶红酒甚至一块巧克力,都演绎经典的餐饮时尚。在这里,售卖的主体不再仅仅是菜品和食品,更多的被各种时尚主体包装了的东西,吃什么已经不再重要,重要的是吃的过程中享受到什么?

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(俏江南餐厅演绎的时尚经典装修艺术)

  越来越多的主题餐厅,都开始重视与本土年轻设计师的合作,让设计师在自己的餐厅中施展自己个性的艺术创作,无论是墙面,餐具,还是门头,都用以承载艺术的灵感,这样的创新不仅迎合了更多年轻消费者的求新求异的消费心理,也为餐厅的个性化和时尚化开了个好头。但切记的是,无论如何个性和艺术,菜品的美味仍是关键所在。

  网络营销推动餐饮业纵深发展

  我国餐饮业从手工制作到现代化生产,从产品销售到资本运营,从散兵游勇到品牌集群,经历了一个量变到质变的过程。在此蜕变过程中,传统餐饮企业的经营理念正在发生深刻变化,而餐饮网络信息化则进一步助推了行业的纵深发展。

  随着城市化进程的不断加快、人民生活水平的不断提高,居民消费观念、生活方式的变化,餐饮消费具有巨大的市场潜力。伴随着餐饮企业规模的增加,餐饮业面临发展瓶颈。打造网络信息化企业,实现精细管理成为餐饮企业实现快速扩张和持续发展的必然选择。

  在今年年中由中国吃网组织的中国餐饮产业发展论坛上,餐饮网络营销及信息化浪潮中的传统餐饮业借力技术手段创新变革,首次关注网络信息时代的整合营销,探索在团购、微博、网络订餐时代全面来袭的背景下,餐饮企业借力信息化手段进行整合营销和品牌推广,主动出击抓住消费市场先机,迎接时代挑战。

  餐饮行业的主力消费群体在消费习惯、消费结构、消费偏好等方面也在发生变化。值得注意的是,网络正在改变白领的就餐习惯,外出就餐前白领习惯于查询美食网站来“做功课”,更明显倾向于参与团购获得更大实惠。

  绿满家餐饮咨询专家透露,餐饮行业实际上存在一个可扩展的边际地带。对企业、对消费者而言,都依然具备非常巨大的双赢空间。餐饮企业的房租成本、人员成本都是固定的,浮动的菜品成本和额外支出的水电煤气等成本,往往只占到总成本的15%-30%,因此在达成一定的收益指标后,完全可以推出5折以下的团购活动,此时的边际成本趋向于零,而顾客会源源不断。他们会在正常时段成为回头客,或推荐其周围的人来店消费。

  营销让经理人迷惑  餐企“营销策划”成解药

  餐饮营销是餐饮企业发展战略的重要组成部分,涉及到经营中的方方面面;而销售则是用适当的方法和技巧,使顾客产生消费的欲望,并最终完成交易,让顾客得到心理和物质上的满足。某些餐饮营销方案实施后,在短时期内是不会给企业带来利润的,但是长远看,它却能为企业树立形象,给企业带来潜在的收益。而销售倒是立竿见影,企业很快就能见到经济效益。但作为餐饮经理人应该注意,过度的打折销售很可能会演变成倾销,最终影响到企业的发展。比如:某餐厅刚刚开业时,由于广告力度大、折扣打得低,故生意可能会十分火爆,但不出两个月时间,生意便开始急剧下滑。

  在餐饮业界,每年拿出十多万元来做广告宣传的企业为数不少,而成天搞打折优惠的企业也相当的多。为了争夺有限的客源,一些餐厅经常会打出特价菜:水煮牛肉10元/份、香锅田鸡15元/份……虽然这样的促销价属于超级惊爆价格,但收到的效果却微乎其微。

  如今,大众餐饮的竞争十分激烈,各种形式的价格大战让商家疲于应对,优惠促销早已让食客感到厌倦了,最终导致餐饮企业无利可图,食客味觉疲劳,视觉疲劳,情感更加疲劳。难道营销真的成餐饮职业经理人的终端迷惑了吗?答案当然是否定的。最近,由中国吃网及绿满家餐饮专家联手共同针对餐饮企业各类节假日、专题活动方面整合推出的餐企“营销策划资料包”将一定程度上帮助餐饮企业管理者提供切实可行的现成策划方案。该资料包涵盖餐饮企业常遇到的营销计划、方案、技巧、策略、案例等资料50余份。据绿满家餐饮专家透露,该资料包是专为目前国内的中小餐饮企业营销策划工作的开展量身定做的,资料内容全面、具体、实在。

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(该图为“餐企营销策划” 资料包截图,网址:http://www.6eat.com/Info/201112/340546.htm

  绿满家餐饮专家同时表示, 餐饮企业立足于市场,必须要有自己的核心菜品、特色服务、优美环境,要不然,食客凭什么买你的单?只有创新才能使餐饮营销有重点,销售包装有亮点。离开了创新,所谓的餐饮营销就等于是在给顾客开空头支票,既迷惑了顾客,也迷惑了自己。

  营销不是无根的浮萍,而是建立在对企业的有效管理和创新机制上的。管理和创新就像是营销的两条腿,缺一不可,离开了它们,餐饮营销就会变成空中楼阁。我们可以这样来比方,管理和创新在餐饮企业的战略中,就像阿基米德要寻找的那个支点,而营销则是企业的杠杆。只有找到了那个合理的支点,餐饮的营销才能达到最佳效果。

  做好餐饮营销是每个餐饮企业都要面临的重要课题。然而餐饮营销并没有什么成功的案例可以照搬,因为不是所有的案例都适合你的企业,只有找到最适合自己企业的营销方式和营销人才,才对企业的发展有好处。

  我国餐饮要想象中华民族一样坚挺于世界,并成为一种餐饮文化主义和国家标志,必须进行一次举国上下的餐饮产业大营销。将餐饮业的发展放到国家经济社会和谐发展的高度来规划和推进,进入每年两会的政治视野,让餐饮成为一种国家概念。

  而针对目前我国餐饮业的发展,专家认为,餐饮业还是缺或一种全球营销的视野和胸襟,尤其地方性的行业组织和团体把精力全放在基础问题的解决和行业的规范上,这种行为是对中国餐饮潜力的一种漠视。中国餐饮要实施走出去战略就一定要整合优质资源抱成团,施行大集团营销战略才有希望。

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